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《成长骇客攻略》:行销循环4步骤

时间:2020-06-10 来源:Z阅生活 作者: 点击量:943次

《成长骇客攻略》:行销循环4步骤
图片来源:pakutaso

成长骇客行销的循环程序有4个步骤:分析数据和蒐集洞见;产生构想;决定实验的优先次序;执行实验。然后回到第一步,分析结果并决定接下来怎幺做。无论你测试的是什幺产品或哪个环节,完成单一週期的时间应保持稳定,最好是用1至2个星期的时间。在GrowthHackers,我们用1星期的时间完成1个週期。成长团队每周召开1小时的会议,检视实验结果,并决定下周做什幺实验,藉此管理这个程序。

《成长骇客攻略》:行销循环4步骤

为了完整说明这个程序的运作,我们设定了以下的假想案例:有家大型的食品杂货零售集团为推动业务而成立了成长团队。我们希望大家很快就能清楚看到,这个程序适用于任何团队或公司,无论规模大小,也适用于任何产品或专案,无论那是新软体、新的线上零售业务、媒体产品、硬体业务,或甚至是部落格、单一广告或公关专案。我们将说明成长团队的每位成员在每个步骤应该做什幺,并提出标準议程,具体指出关键的成长会议该怎幺开。

→ 阶段一、分析

在这个阶段,成长领导人与数据分析师合作,利用初期用户提供的数据找出独特的用户群组,第一步是区分经常购物的用户与那些下载程式后几乎都不用的人。为了探索各方面的成长机会,他们拟出了一系列的问题引导分析:

最佳顾客有哪些行为?
• 他们使用哪些功能?
• 他们到过应用程式的哪些页面?
• 他们多常打开应用程式?
• 他们买些什幺?
• 平均订购额是多少?
• 他们在一天中的什幺时间购物?在哪些日子购物?最佳顾客有哪些特徵?
• 这些顾客是从哪里取得产品讯息的?是靠广告、公司寄出的宣传电子邮件,还是其他管道?
• 他们使用什幺装置?
• 他们的人口特徵为何?包括年龄、所得之类。
• 他们住在哪里?
• 他们有多接近公司的商店或其他商店?
• 他们还使用哪些应用程式?什幺事情让用户放弃这个应用程式?
• 哪些页面的退出率最高?
• 程式是否有错误,导致用户无法做某些事?
• 相较于其他服务,产品的价格如何?
• 购物者有哪些行动是放弃程式者没有的?
• 放弃者在应用程式的路径如何?他们在放弃前花了多少时间在程式上?

在数据分析师努力分析数据之际,团队中的行销专家做了用户调查和访谈。其中一项调查的目的,是取得用户人口与心理特徵资料。另一项调查则询问用户的线上和线下购物习惯。最后,用户也被问到他们喜欢哪些应用程式,以及使用行动装置的情况。

数据分析师和行销专家分别撰写报告,概括了数据分析、用户调查与访谈的结果,在第一次成长会议前将报告寄给团队所有成员。成长领导人替第一次会议做準备,总结了迄今的发现,特别强调购物常客有别于其他用户的共同特徵。

→ 阶段二、构想

构想是成长的火箭燃料。你需要大量构想,以便主意源源不绝。如化学家鲍林(Linus Pauling)所言:「得到好主意的最佳方法,是掌握大量主意。」这正是为什幺不受拘束的构想对成长骇客行销如此重要。这不代表你可以天马行空地测试构想,相反地,你必须严谨地替构想排出测试的优先次序。不过,你会希望成长团队尽情发挥创造力,不会保留想法,确保成长团队产生大量构想,以便从中找出少数真正宝贵的主意。

→ 阶段三、排序

成长团队在考虑实验构想之前,必须有人替构想打分数。这是为了帮助团队进行排序,以便决定何时测试哪些构想。在GrowthHackers,艾利斯开发出ICE 评分系统,用来管理过程中产生的所有构想。ICE 代表作用(Impact)、信心(Confidence)和容易程度(Ease)。

→ 阶段四、测试

选定接下来1周将执行的实验构想之后,这些构想便移至我们称为「下一批」(Up Next)的行列。如果你採用手动追蹤的方式,那幺开个新试算表便行;如果你使用专案管理软体,这些实验构想将移至系统中某个特别工作行列或清单中。实验的负责人现在应开始与团队中其他成员合作,为执行实验做準备,有时也需要其他部门的同事配合。

【书籍资讯】
《成长骇客攻略》
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